隨著同程藝龍在六月底向港交所提交了招股書，OTA再次回歸到眾人的視野中。這家剛合并3個月就要上市的公司，有望成為香港OTA第一股。

▲圖片來源：攝圖網(wǎng)▲

中國旅游業(yè)一直保持增長態(tài)勢，數(shù)據(jù)顯示，從2010年到2017年，旅游市場規(guī)模增長了兩倍多，2017年中國旅游業(yè)總收入達到5.4萬億人民幣，同比增長15.1%。

但萬億市場下，攜程、去哪兒網(wǎng)合并后的2年，巨頭相爭，旅游類創(chuàng)企融資次數(shù)和融資額均明顯減少，直到2017年下半年，熱度有所上升。轉(zhuǎn)型和高速發(fā)展間，困境和機遇并存。

低價團爆虧，C端企業(yè)失去定價權(quán)

曼谷跟團6日1499元、普吉島尾單2999元、歐洲跟團游立減1000元......攜程、同程、途牛等OTA平臺上促銷的低價團比比皆是。但比較有意思的是，如此低價促銷，銷售量大不如前?？焖僭鲩L中的旅游業(yè)，也正在迎來行業(yè)的革新。

一方面，目前國內(nèi)有1億本護照，出境游客單價逐年增加，游客對品質(zhì)化、個性化出行有了更高要求；另一方面，傳統(tǒng)的組團游越來越不被游客所認同，旅行社和OTA的價格競爭以及上游資源的搶奪，出現(xiàn)客源和利潤雙低的困難局面。

對想要實現(xiàn)盈利的旅游企業(yè)來說，最重要的是平衡毛利低和成本高之間的沖突。世界邦旅行網(wǎng)CEO趙新宇對投資界（微信ID：pedaily2012）表示：“產(chǎn)品的差異化和服務(wù)的附加值都會體現(xiàn)在定價能力中，用戶對產(chǎn)品的認可程度體現(xiàn)在留存和轉(zhuǎn)化率中，公司的組織效率會體現(xiàn)在獲客（市場）成本和履約（服務(wù)）成本中。很多C端旅游公司不賺錢的原因就在其中?！?/span>

旅游企業(yè)為什么失去了定價權(quán)？趙新宇認為主要有以下原因：

首先，OTA的在線滲透，讓單項旅行產(chǎn)品（生產(chǎn)要素）的價格大幅透明化，讓用戶具備了（或者認為自己具備）更強的比價能力；

其次，旅游企業(yè)日趨“空心化”，服務(wù)形態(tài)僵化、沒有附加值，產(chǎn)品同質(zhì)化、易替代，低價競爭泛濫，售價被迫由低價競爭者決定，最低價低于成本的現(xiàn)象屢見不鮮；

再次，部分旅游企業(yè)的目的地消費陷阱、捆綁銷售、以次充好、誘導(dǎo)銷售等行為，削弱了用戶對品牌、正常價格體系的信任感。

“旅游看起來低頻，但客單價高，只要復(fù)購率保持在高位（比如50%），一年1-2次其實就很穩(wěn)健?！壁w新宇指出，“旅游行業(yè)很特別，服務(wù)鏈條很長，并不符合有些互聯(lián)網(wǎng)公司認可的帳篷原理（即：帳篷的容量不僅僅取決于篷布的大小，還要看支撐篷布的竹竿有多高，竹竿越高，帳篷的容量就越大）；更符合木桶原理，要求公司不管線上線下，全鏈條不能有特別的短板。”

旅游產(chǎn)品應(yīng)依次遞進滿足用戶三個級別的需求，即功能、體驗和個性。趙新宇分析，“在功能性雷同的旅游產(chǎn)品上（如機加酒、海島、N天N國游），在差異不大的情況下，就要靠拼價格、拼資源?！?/span>

“體驗的差異化則起決定性作用。如果用戶可以甩開地接、導(dǎo)游的束縛而真實地接觸和體驗?zāi)康牡?，徹底打開用戶與目的地進行深度交互的新天地，同時確保用戶出行的便利性和安全性，那么這時候你賺的就不再是功能性的錢?！?/span>

此外，旅游產(chǎn)品本身具有很強的服務(wù)屬性，定價權(quán)還來源于服務(wù)商的增值服務(wù)能力。“目前，增值服務(wù)是自由行產(chǎn)品最大的短板，可以說，沒有增值服務(wù)價值的自由行產(chǎn)品就不可能擁有定價權(quán)?！?/span>

增值服務(wù)貫穿售前、行前、行中、行后，售前往往是免費的，從行前到行后的增值服務(wù)如要對定價權(quán)產(chǎn)生積極影響，對增值服務(wù)的含金量要求很高。高附加值的增值服務(wù)應(yīng)當(dāng)能夠有效降低用戶消費的“選擇成本”（節(jié)約時間、精力，更好的感知體驗）、創(chuàng)造用戶出行的“安全邊際”。

“定價權(quán)是不能按所謂‘中-高-低’端來定義的，而是按‘功能-體驗-個性’的邏輯定義出來的。”

投資回暖，在線旅游格局日漸清晰

不同于其他行業(yè)，旅游公司很難在短期出現(xiàn)大型獨角獸。傳統(tǒng)的OTA巨頭相爭多年。雖然攜程長期占據(jù)OTA市場40%以上的份額，但飛豬、途牛、美團等平臺逐步壯大，巨頭間的競爭日益激烈。

投資界（微信ID：pedaily2012）根據(jù)私募通及網(wǎng)絡(luò)公開數(shù)據(jù)不完全統(tǒng)計，從2010年至2017年間，約有500家旅游類公司完成融資，雖然在2015年有一波創(chuàng)新者，但能走到C輪以及之后的公司越來越少。

與近兩年不斷涌現(xiàn)的“風(fēng)口”對比，OTA領(lǐng)域的創(chuàng)業(yè)創(chuàng)新幾乎退出了投資人關(guān)注的“黃金賽道”；直至近半年，逐漸有頭部公司融到C輪、D輪。

據(jù)統(tǒng)計，2017年中國在線旅游行業(yè)的交易額為1.173萬億元人民幣，市場滲透率為31.5%，預(yù)計到2022年在線旅游市場規(guī)模將達到2.462萬億元人民幣，市場滲透率為45.7%。在線旅游并未主導(dǎo)整個旅游業(yè)，顯然也不會只有1-2家巨頭。

目前來看，在線旅游公司主要有5大類：一是以攜程為代表的通過機酒獲客；二是以馬蜂窩為代表通過內(nèi)容獲客；三是以飛豬、美團旅游、同程藝龍為代表，背靠巨頭，走流量產(chǎn)品；四是以世界邦等為代表，靠技術(shù)發(fā)力出國自由行定制服務(wù)；五是避開國內(nèi)“戰(zhàn)場”，深耕海外目的地資源的KLOOK路客旅行。

在流量爭奪中，巨頭們割據(jù)市場時，部分OTA難以著力于生產(chǎn)好產(chǎn)品。旅游市場的同質(zhì)化十分嚴(yán)重。下一步，和存量巨頭間的爭奪自然要靠差異化戰(zhàn)爭。有強大算法支持、能根據(jù)用戶行為更新迭代的好產(chǎn)品是關(guān)鍵。

攜程、同程藝龍等等真的壟斷旅游市場了嗎?顯然沒有。資本“冷清”的旅游業(yè)，也暗藏著新機會。

自由行率先突圍？

2016年，自由行定制游開始站在了消費升級的風(fēng)口上。當(dāng)年近半的旅游創(chuàng)業(yè)和投融資都集中在個性化定制游領(lǐng)域，不過在近一年洗牌后，留下的玩家并不多。世界邦目前覆蓋近60個國家，并于去年年底開始盈利，算是自由行頭部企業(yè)。

在趙新宇看來，世界上本沒有“定制游”，只有跟團游和自由行，最近熱鬧非凡的定制游，其實正是自由行的一個細分市場。和四年前相比，目前自由行市場有三個較明顯的變化：

1. 新中產(chǎn)階級崛起，用戶變化迅猛。短短幾年，出國自由行主力軍從60后、70后跨越式發(fā)展到80后、90后。以世界邦為例，2018年上半年，25歲-29歲用戶占比超過25%，80后、90后占比超過65%；

2. 市場環(huán)境發(fā)生變化。打包定制從不被看好到行業(yè)普遍認同，游客對出國旅行服務(wù)的個性化需求日益增加；

3. 玩家正在發(fā)生變化，OTA不再執(zhí)著于自營自由行和定制服務(wù)。很多公司都在擴充、改造供應(yīng)鏈，建立服務(wù)聯(lián)盟響應(yīng)用戶需求。

前段時間美團王興說,在中國,本科生以上學(xué)歷占比僅僅4%。趙新宇也提供一個數(shù)據(jù)。他表示：“中國從清朝到現(xiàn)在留學(xué)生只有不到300萬，目前回國的只有不到200萬，這些KOL的旅行方式并不能代表海量用戶的真實需求，更多的用戶需要更深度、更廣泛、更接地氣的互聯(lián)網(wǎng)旅行服務(wù)?！?/span>

“旅游創(chuàng)業(yè)需要有較強的基礎(chǔ)，馬步蹲好，開始拉弓射箭。目前格局正在發(fā)生穩(wěn)步的變化，整個自由行市場的全面發(fā)展和成熟，大概還需要6、7年時間?！?/span>

據(jù)《中國出境旅游發(fā)展年度報告2018》數(shù)據(jù)顯示，2017年中國出境旅游市場達到1.31億人次，出境旅游花費1152.9億美元，同比增長6.9%與5.0%。截止2018年3月，我國正式開展組團業(yè)務(wù)的出境旅游目的地國家（地區(qū)）達到129個。

趙新宇粗略估算，除去港澳臺，出國游人次約為6000萬以內(nèi)。其中東南亞（含海島）一帶約為2000萬人次，自由行占比已超過70%；剩下3000多萬前往中遠途國家的用戶中，自由行占比仍在20%以下，滲透率并不高，發(fā)展空間很大。

在自由行的刺激下，盤活了從B端到C端的旅游產(chǎn)品供應(yīng)。如租車和特色民宿最近成為連接旅游資源和用戶的兩個新熱點，滿足個性化需求的同時，正努力打造目的地產(chǎn)品的入口效應(yīng)。門票玩樂、翻譯服務(wù)、保險等等，加上人工智能技術(shù)的介入，可以提供更精準(zhǔn)的服務(wù)解決方案，自由行產(chǎn)業(yè)鏈正被不斷完善。

不管去美國、歐洲還是大洋洲，紐約、巴黎還是悉尼，最重要的還是旅行體驗，目的地末端仍然存在大量的痛點。不過看似藍海的萬億市場，老選手在悉心打磨，新入局者卻沒太多機會。